羊城晚报•羊城派
“0元购的茶百道、2.8元的绝味鸭脖、6.28元的袁记云饺……”日前，在社交平台上，网友“葫芦王”晒出自己的“外卖战绩”，有的外卖预约单已经排到了周四。
上周以来，持续不断的大额外卖券突然频频被塞到用户账户中，“满18减18”“满25减22”，甚至0元吃喝也不是不可能。
更重要的是，外卖优惠活动跨平台，从淘宝到美团，消费者逛完一家再逛另一家。以至于在社交媒体上，网友们不是在比拼薅到了多少“羊毛”，就是在总结如何薅到更多“羊毛”。
一位网友说道，在连续点了5天外卖后，他打趣道自己已经可以“出栏”了。还有网友表示，“外卖大战的输家已定，是我。”
始于今年4月的外卖大战，本来已经在6月初偃旗息鼓一阵子了，可为何在上周突然升级？更重要的是，平台的“羊毛”消费者还能薅多久？
撒钱
记者了解到，在这一过程中，原本一家独大的美团在6月的即时零售日订单已经多日维持在9000万单以上，淘宝闪购6月底日订单超6000万，而京东官方在618时透露单量为2500万单。如果仅从订单量维度看，美团的市场份额已经下滑到60%左右。
但在上周末，外卖市场也再度突破峰值。随着淘宝闪购“500亿补贴”的启动以及美团的外卖促销季开启，7月5日当天，用户在美团外卖首页看到“0元吃”“0元喝”频道入口，大量无门槛满减券也以多种方式被陆续投放。相关数据显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单量成功突破1.2亿单，餐饮订单占比颇高，超1亿单。
淘宝闪购与饿了么也不甘示弱，于7月7日一早联合宣布日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。
这意味着，外卖与即时零售市场的日订单总量已经迅速攀升至2亿单。
有网友晒出的外卖券。图/截图
补贴确实带来了短期爆发。
诸如“一天三顿外卖不超过10块钱”“冰箱放满蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”一类的“商战”战绩结算帖子，频见于各社交媒体。商家爆单到店员忙哭了、骑手表示单日收入暴增的消息，也是补贴升级引发的外卖狂欢的另一个侧面。
数据来看，无论是美团，还是淘宝闪购，都迎来了日单量新高峰。
用户的热情甚至把美团App冲到短暂宕机，不少用户表示其遭遇了页面卡顿、券码异常、下单失败等情况。“美团崩了”一度登上微博热搜。
升级
在今年以前很长的一段时间里，外卖行业都是美团+饿了么的双寡头格局，虽然美团占据优势，但饿了么起码温饱不愁。
然而京东的强势入局打破了这一局面。
艾瑞咨询在今年6月的一份报告指出，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率，与美团、饿了么共同构建起“三足鼎立”的行业新格局。
终点
然而，补贴能带来爆发性流量，却未必能带来用户的“忠诚”。
“短期来看，补贴可以激活一些即时零售（含外卖）的尝鲜需求，属于增量市场，增加外卖市场一些消费者的消费频次，也是增量。整体而言，这种激增都是靠补贴刺激，如果没有模式颠覆，一旦补贴消失，没有养成消费习惯的部分用户就会流失。”互联网分析师张书乐表示。
因此如何让用户，尤其是新转化来的用户养成使用习惯，并逐渐走向高频，仍是问题。
更何况，这场战役的终点，早已超越了吃喝本身。
而在这一过程中，谁能更快地长出更强的生态协同效应，谁就越能留住用户、商家与供应链，从而切到更多的蛋糕。
那么，外卖平台之间的这场仗会打多久？高盛在最新研报中构建了三种竞争情形，以评估外卖配送和即时零售市场的未来格局。高盛测算，京东、美团、饿了么三家公司仅在2025年第二季度的总投资额就达250亿元人民币。此轮竞争将持续更长时间，预计将在2025年9月达到投资峰值，随后有望在2025年下半年出现拐点。
值得一提的是，今年5月，市场监管总局等五部门曾约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求平台合法规范经营，公平有序竞争。
有分析人士指出，外卖大战虽在当下给消费者带来了福利，给市场带来了活力，但从长远来看，无论是平台、商家还是消费者，都期待一个更加健康、可持续的市场环境。而这，或许需要各方共同努力，探索出一条摆脱单纯补贴依赖的发展之路。
（羊城晚报•羊城派综合自中国新闻周刊、财联社、长沙晚报等）