美团、饿了么、京东三大外卖平台近日同步发布声明，承诺规范促销、抵制恶性竞争。此前，市场监管总局官网发布消息称已对外卖平台开展行政约谈，要求外卖平台企业理性竞争。持续数月的外卖补贴大战按下暂停键，外卖行业开始从“烧钱圈地”的价格“内卷”逐渐转向对生态可持续性的探索。业内人士表示，互联网平台的竞争不该是“资本消耗战”，而应该是“合规效能战”。监管不是为了抑制创新，而是为了引导行业形成“降本增效—体验升级—商业正循环”的健康模式，推动行业从“零和博弈”走向“商业向善”的可持续发展。
商家境遇“冰火两重天”
外卖大战中，商家的境遇呈现显著分化。
黑龙江一家知名老店凭借品牌影响力，与平台谈判确定优惠券仅承担1—2元，其余由平台兜底。外卖大战期间，其店铺单量激增，尽管单均利润微降，但整体利润实现了增长。浙江杭州面包店店主小西则选择只上线利润率最高的品类，在平台大额优惠券中商家需承担30%—70%成本的情况下，虽然单品利润下滑15%，但月销量从150单跃升至800单，总利润显著增加。连锁品牌的优势更为明显，某连锁快餐品牌透露，补贴后订单量增长超1倍，营收提升30%—60%，因平台承担70%—90%的补贴成本，自身未出现亏损且收入稳步增加。业内人士指出，这些能参与外卖大战的知名品牌普遍拥有专属运营团队、强大的议价能力，能拿到更低佣金和流量包，抗风险能力远高于中小商家。
部分具备议价权或灵活策略的商家借势突围，而更多中小商家则陷入了“赔本赚吆喝”的困境。
广东广州一家果切店为保利润，将线下12元的水果捞在线上定价25元，扣除佣金、优惠券等成本后才能与线下持平，但非品牌身份导致流量减少，最终单量和收入双降。湖南长沙一家快餐店老板坦言：“做堂食的毛利率基本上在57%左右，扣掉人工、房租、水电，利润所剩无几。但外卖平台又必须要做，因为能增加店铺曝光率，让更多消费者知道。可平台高额的补贴却让很多商家陷入‘为单忙活’的困境。”北京一家快餐店负责人也直言，顾客享受的每10元优惠中，商家需承担7元，“不参加活动没流量，参加了就是赔本赚吆喝”。对此，北京工商大学法学院教授吕来明认为，平台补贴规则中的差异化对待、平台内经营者需承担一定比例费用等措施，确实可能导致部分小微经营者面临两难——不参加补贴没有流量、参加补贴又负担不起成本。数据显示，商家实际承担的费用通常占订单价的20%以上，部分甚至达30%，若参与推广，成本会更高。
更深远的影响在于对线下生态的侵蚀。平台补贴使外卖价格低于堂食，线下客流被明显“虹吸”。一家餐饮企业负责人发现，大量的外卖订单打乱了原本的生产流程，降低了堂食顾客的就餐体验。广东深圳糖水店老板小董的遭遇更为典型，他坚持堂食外卖同一品质，将堂食的高客单价作为利润核心来源，外卖单仅为吸引线上下单量和流量。但外卖大战后，这一策略产生了副作用：在补贴作用下，更多客人发现点外卖比堂食更便宜，甚至会选择到店点外卖然后在店内就餐，导致小董的堂食单量下降近60%。
中国烹饪协会相关负责人指出，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，餐厅却仍需承担高昂的房租、人工、税费及平台活动费。这种“低价引流”模式挤压了堂食空间，使餐饮企业陷入“有订单无利润”的困境，同时流量向头部品牌倾斜，会进一步加剧中小商家的生存压力。更值得警惕的是，外卖大战导致参与补贴的商家平均利润被压缩，部分商家为维持生存被迫降低食材质量，埋下食品安全隐患。此外，过度补贴甚至导致存在食品安全、证照不符问题的“幽灵餐厅”激增。
从价格“肉搏”转向价值竞争
监管加码与平台转向，正推动外卖行业从单纯价格战向品质与服务竞争转型，但如何实现可持续发展仍需破题。
今年5月和7月，市场监管总局等部门两次约谈三大平台，直指过度补贴、恶性价格战等问题，表明整顿外卖行业“内卷式”竞争的决心。北京市兰台律师事务所高级合伙人孙宏臣律师认为，外卖大战一方面是市场充分竞争的结果，但不能无序竞争，扰乱市场秩序。新修订的反不正当竞争法将于10月15日实施，上海市市场监管局已开展法律宣贯，河南省郑州市市场监管局更开出“清退幽灵外卖”“明码标价”等6条硬任务，中国连锁经营协会、中国烹饪协会等多次呼吁停止“内卷式”竞争，倡导公开算法与补贴机制。吕来明表示，平台提供补贴的本质是争夺用户和市场份额的价格竞争，“全面禁止”平台补贴无法律依据，也无必要。约谈中，监管部门要求平台“规范补贴行为”，目的是防止过度、无序的恶性竞争。
面对监管，平台已释放转型信号。在三大平台声明中，美团承诺杜绝不正当竞争，饿了么提出合理规划补贴，京东强调互利共赢。实际操作中，“0元购”“满18.8减18.8”等极端优惠有所减少，但大额优惠券变体仍存，商家仍需承担部分成本。
行业竞争的规则与内核正在重塑。美团推出“浣熊食堂”，聚合连锁品牌实现“互联网+明厨亮灶”，7月1日上线后相关搜索量环比6月上涨40倍，商家订单量增60%；京东七鲜小厨启动“菜品合伙人”计划，由平台承担开店、供应链等成本，首周收到6.6万份报名，首店日均订单超1000单，3日复购率超行业均值220%。
有关专家表示，外卖大战的实质是资本驱动下“以烧钱换市场”的“内卷式”博弈，本身就是“不可持续陷阱”。如果平台通过抬高佣金、压低价格等方式，将经营成本转嫁给商户和骑手，不仅会加剧行业内的无序竞争，还可能在服务质量和消费者体验上埋下隐患。外卖大战应从“卷价格”向“卷价值”“卷服务”转变。“反内卷不是反对竞争，而是避免低水平重复，行业需从‘比补贴’转向‘比品质’。”
中国广告协会学术与教育工作委员会委员曹磊认为，未来，市场竞争将聚焦三大方向：技术驱动替代资本消耗，平台加大AI算法、智能调度投入；供应链能力成为核心，通过数据共享优化管理；在监管框架下平衡消费者权益、商家利润与骑手福利。
有业内人士认为，转型的关键在于能否打破“补贴依赖”的恶性循环。“唯有共建共享、规范有序的平台生态，才能为餐饮业和数字经济发展注入真正可持续的增长动力。”该人士表示，当消费者习惯了低价、商家面临成本压力、平台背负烧钱负担时，如何在商家利润、消费者品质与平台可持续之间找到平衡，让外卖行业真正走出“内卷”，迈向更健康的发展阶段，值得行业内外共同探索与期待。